意義深遠(yuǎn)——奔騰特裝版刷新性價(jià)比

　　與合資產(chǎn)品同品質(zhì)的2.0升108千瓦發(fā)動機(jī)及5速手自一體變速器，經(jīng)歷過真人側(cè)翻考驗(yàn)的B級轎車車體結(jié)構(gòu)，6.2升的90km/h等速油耗（百公里），ABS+EBD+EBA之外的牽引力控制系統(tǒng)……如果再加上“一汽轎車公司成立十周年”的特別獻(xiàn)禮，這一切的花銷則不到14萬元。 

　　實(shí)際上，這是一汽轎車為奔騰準(zhǔn)備的促銷活動。拋開“一汽轎車公司成立十周年特別獻(xiàn)禮”的噱頭，“特裝紀(jì)念版”是在原價(jià)15.18萬元的2.0舒適車款基礎(chǔ)上增加大燈、霧燈、油箱蓋以及車內(nèi)門把手鍍鉻裝飾件后，以低于原價(jià)1.2萬元的價(jià)格進(jìn)行讓利促銷。奔騰此次促銷活動計(jì)劃持續(xù)30天（6月份），促銷活動車輛1000臺。促銷活動背后，13.98萬元的奔騰轎車將帶給我們什么？ 

　　性價(jià)比最高的合資品質(zhì)2.0車型 

　　在奔騰轎車的宣傳、促銷上，一汽轎車確實(shí)遇到了困難并存在顧慮——這種困難和顧慮一方面來自奔騰本身，一方面來自合作伙伴。 

　　首要困難是品牌知名度 

　　轎車市場，國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣了合資品牌產(chǎn)品帶來的國際品質(zhì)，而多數(shù)自主品牌產(chǎn)品在用低價(jià)格吸引消費(fèi)者的同時(shí)，其制造精度、零件質(zhì)量與合資車的差異，讓國內(nèi)消費(fèi)者不由自主地產(chǎn)生了“自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量低于合資品牌產(chǎn)品”的先入為主的觀念�！氨简v”品牌的誕生及奔騰轎車的投產(chǎn)上市，均陷在了充滿這種觀念的特定市場環(huán)境中。 

　　“如何改變國內(nèi)消費(fèi)者對自主品牌產(chǎn)品的看法”是每一家自主品牌廠商均面臨的嚴(yán)峻問題，這是需要所有自主品牌廠商一同努力才能改變的市場大環(huán)境，但同時(shí)也需要有人依靠自己的產(chǎn)品質(zhì)量走出改變現(xiàn)狀的第一步。背靠一汽、擁有資金和資源的“奔騰”正在試圖用自己的產(chǎn)品改變國內(nèi)消費(fèi)者的這種觀念，而第一步確實(shí)很困難。 

　　次要困難是內(nèi)裝精度 

　　當(dāng)購車款高于10萬、12萬、13萬元時(shí)，消費(fèi)者對所購車輛的要求就不只局限于“代步、夠用”的階段，誰都希望自己花大價(jià)錢換來的產(chǎn)品能夠光彩照人。于是，產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾精度成了品牌、配置之外，左右消費(fèi)者選擇的重要因素。對于奔騰轎車，國產(chǎn)化進(jìn)程中不及合資產(chǎn)品的內(nèi)飾精度對其自我推銷造成了影響。畢竟，好的東西不能總裹在包袱里讓買家看不到。 

　　宣傳、促銷的顧慮來自合作伙伴 

　　裹在包袱里的好東西要讓買家看到，除了用解剖車體進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的展示，廠家對產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的統(tǒng)一宣傳策劃更加重要。奔騰對自身安全性的宣傳已經(jīng)足夠，但在對“車輛核心部件具有何種品質(zhì)”的宣傳上卻幾乎沒有做過深入人心的動作。 

　　實(shí)際上，奔騰轎車的生產(chǎn)、組裝都與合作伙伴的合資車在一條生產(chǎn)線上進(jìn)行，它們使用同一批工人和技術(shù)人員，使用相同的發(fā)動機(jī)、變速器（包括周邊附件）、底盤，白車身的加工、焊接也都在一起，甚至奔騰的板材用料比合作伙伴的合資產(chǎn)品更考究。但由于成品價(jià)格相差懸殊，一汽轎車十分回避將奔騰與合作伙伴的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行對比—— “手心手背都是肉”，一汽轎車也害怕自己產(chǎn)品的宣傳策略會損害合作伙伴產(chǎn)品的口碑、影響其銷量（更何況奔騰轎車核心部件的供貨還要依賴于合作伙伴）。 

　　于是，在最能體現(xiàn)核心部件具有與合資產(chǎn)品相同品質(zhì)的環(huán)節(jié)，奔騰不能放開手腳大膽宣傳，這直接造成了消費(fèi)者對奔騰轎車核心部件質(zhì)量的認(rèn)知度不夠，阻礙了自己被更多國內(nèi)消費(fèi)者所接受。 

　　回到這批13.98萬元的奔騰“特裝紀(jì)念版”。雖然奔騰的發(fā)展困難重重，但“特裝紀(jì)念版”仍是迄今為止性價(jià)比最高的合資品質(zhì)2.0車型。 

　　一臺與馬自達(dá)6、雅閣、帕薩特領(lǐng)馭同處同一級別的2.0排量B級轎車能賣到14萬元以下的價(jià)格，確實(shí)具備對手無法逾越的性價(jià)比，尤其當(dāng)消費(fèi)者能夠認(rèn)識到，奔騰與合資B級轎車產(chǎn)品的區(qū)別，僅在于品牌和略遜色的內(nèi)裝質(zhì)量。而“如何讓消費(fèi)者知道這點(diǎn)”，正是在品質(zhì)宣傳環(huán)節(jié)上顧慮重重的奔騰急需解決的問題。 

　　“30天”和“1000臺”只是開始 

　　促銷活動的時(shí)間和數(shù)量概念，不僅讓人想到之前某些合資大品牌曾經(jīng)使用過的降價(jià)策略。國內(nèi)轎車市場，價(jià)格一但由官方主動下調(diào)，就意味著“一發(fā)不可收拾”，無論活動開始時(shí)如何限定降價(jià)活動的時(shí)效性和數(shù)量關(guān)系，其最終結(jié)果都是不了了之，至少從已經(jīng)經(jīng)歷過的國內(nèi)大廠商類似促銷做法來看均是這樣（05年上海大眾降價(jià)，對部分產(chǎn)品的降價(jià)促銷設(shè)定了時(shí)限，但最終“限時(shí)策略”不了了之，這些產(chǎn)品的調(diào)整后價(jià)格都一直延續(xù)，此后一汽大眾等品牌的類似降價(jià)促銷策略均以相同結(jié)果告終）。 

　　奔騰的13.98萬元“特裝紀(jì)念版”，均由經(jīng)銷商在2.0舒適車款上加裝廠家統(tǒng)一發(fā)放的鍍鉻裝飾件改裝而成，其實(shí)質(zhì)就是奔騰2.0舒適車款�！跋迺r(shí)限量”的促銷手段只是廠家求勝心切的表現(xiàn)，對于奔騰這個(gè)需要逐漸培育的品牌，只要在具有價(jià)格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上設(shè)法讓更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，自然會獲得所期望的成績。結(jié)合之前各大合資廠商“限時(shí)降價(jià)”策略的最終結(jié)果，此次奔騰“特裝紀(jì)念版”的“30天”和“1000臺”只是開始，同一批次的奔騰2.0舒適車款，今后很可能也會按13.98萬元的價(jià)格繼續(xù)銷售。 

　　“特裝紀(jì)念版”是里程碑，奔騰是否要有新動作？ 

　　去年年底就已經(jīng)有奔騰轎車要在07年推出新產(chǎn)品的消息。07年已經(jīng)過去一半，奔騰若要上新品眼下正是時(shí)機(jī)。 

　　使用6速手動變速器奔騰的上市只是時(shí)間問題，但考慮到現(xiàn)在“特裝紀(jì)念版”13.98萬元的價(jià)格只能起到進(jìn)一步縮小奔騰6速手動車款定價(jià)空間的效果（而奔騰其它已有產(chǎn)品的價(jià)格都沒改變），由此推斷，奔騰可能會在15萬元價(jià)位推出新車款來進(jìn)一步增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)品線的競爭力�！疤匮b紀(jì)念版”奔騰以及同一批次的2.0舒適車款，將成為奔騰系列產(chǎn)品中價(jià)格最便宜的自動擋產(chǎn)品。 

　　相關(guān)鏈接： 

　　廠家在產(chǎn)品即將有大變化之前推出“特別式樣版”車款的做法“有史可查”。 典型的、有代表性的事件便是上海大眾在帕薩特領(lǐng)馭臨近上市、但仍處于保密階段時(shí)，將幾乎所有的帕薩特B5轎車都追貼“紀(jì)念版車標(biāo)”并以“帕薩特紀(jì)念版”的形式進(jìn)行促銷，緊隨其后，帕薩特領(lǐng)馭上市接替了帕薩特B5。其中，最后一批帕薩特B5“紀(jì)念版”的“紀(jì)念”二字意義尤其深遠(yuǎn)。